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卖场重装潮来袭书业
11-04-13 14:36:10


“改造需要下很大决心,尤其是在书城经营还不错的时候。”新华文轩出版传媒股份有限公司零售事业部副总经理曲莉莉的观点代表了不少卖场经营者的心声。改还是不改?如何改?改造的投入产出比如何达到最佳?成为新一轮卖场重装潮中困扰终端的两难选择。
     商报记者 穆宏志
地处北京西单的中友百货每隔一段时间就要进行局部重装,每次改造前的清仓处理必吸引不少客流,而改造后的品牌升级又成了揽客的噱头。如今,百货公司的这股重装改造风正悄然吹向书业,当不少中小卖场不堪重负关门停业时,另一些卖场却把重装作为“养生之道”提上了议事日程,其中既有深圳书城罗湖城、南京新街口新华书店、广州购书中心等超级大书城,也有南京先锋书店五台山店等民营书店。
 
周边业态内在需求催生热潮
发端于上世纪末本世纪初的大书城建设热,催生了不少文化地标,他们大多处于都市的黄金地段。而经过十余年发展,与周边不断调整的百货公司、写字楼的气派奢华相比,这些地标逐渐显得有些落伍,装修档次不够,书架、灯光等硬件设施老化,有的还存在安全隐患,店堂布局、经营品种等与消费者被“宠坏”的购物体验不相匹配,周边业态对书城的影响显而易见。此外,图书品种增多,直接催生了大书城扩容升级的需求,加之为应对网络冲击和数字出版迫切需要创新业态,调整经营格局,打造品牌形象,助力多元业态发展,重装改造成为必然。
深圳书城罗湖城近期将开始对外立面、内部结构进行大调整,计划今年秋季开学前完成改造。硬件改造同时,还将对书城人员进行调整。据深圳出版发行集团副总经理曹宇介绍,从2006年深圳书城中心城开业,罗湖城就一直在思考改造升级。选择现在改造可谓天时地利人和:一是1996年就启用的罗湖城,年代已久,设施陈旧老化,档次不够,满足不了市场需求。二是业态面临改造提升。罗湖城开业之初理念非常领先,但十多年过去,书业发生了巨变,新媒体冲击、新阅读方式变化和新读者群成长,传统主业滑坡,必须用全新思维超前理念创新手段脱胎换骨。罗湖城仍是传统店中店的布局,在当前书业背景下,有重新反思的必要。第三,从深圳书城南山城到中心城开业,深圳出版发行集团一直在探索大书城模式。尤其是中心城“体验书城”概念的提出,成为打造基于书城为平台的城市文化中心,得到了业内首肯。这两大书城的成功经验将对罗湖城改造提供参照。四是今年8月大运会将在深圳举行,深圳市容市貌正着力改造中,罗湖城改造抓住了契机。“把握机遇,整体规划,系统推进,分步实施,量力而行”是改造宗旨。罗湖城的改造也许会成为大书城新一轮改造的标杆,因为这既是深圳出版发行集团对传统书城改造提升的新探索,即把传统书业转变为创意文化产业的发展模式,也是年轻集团解决老问题的新尝试。
与深圳书城罗湖城遇到的问题相似,南京新街口新华书店今年初提出了改造计划,拟将旧大楼加高,新旧楼之间的通道加宽,扩大营业面积,同时进行外部装修。目前正在办理前期各项手续,计划明年春季正式动工。他们也在思考新书城定位,以书为主的功能不改变,保持图书销售不下滑,扩大多种业态。但引进哪些多元品牌,还有待考察。
 
强调体验感存在感
此轮重装改造中,书城似乎比较理性,跟风攀比心理少,内在强烈需求大。改造重点是强调体验感存在感,增加图书销售面积并非是重头戏,而是以图书为主线,引入关联业态。
1999年开业的成都购书中心,前不久经过重新装修,扩大了营业面积,打造成为新华文轩旗舰店,从过去的综合书城定位为文化商城,图书面积并未增加很多,但与图书的关联产品如电子书、生活超市等增加了面积,特别是引入了院线,多业态齐头并进,效果很好。石家庄市新华书店经过3个月对石家庄图书大厦进行了升级改造,于今年元旦开业。重装后图书品种增至15万种,数码产品、文化用品彰显了大卖场的复合功能;文化主题馆、生活馆、休闲馆充满了人文关怀;咖啡吧、书吧、读者俱乐部会员区等营造出文化生活空间。
广州购书中心近期加装了货梯和手扶梯,目的是提高配送效率、加快客流疏导。上述改造无不强调读者的体验感。
为了应对数字化浪潮,实现由传统书店向“体验式书城”的转型升级,全面提升运营质量和营销能力,2009年6月,山东临沂市新华书店斥资400万元对临沂书城进行了重装改造——营业区域由3层扩至4层,营业面积由6000平方米扩至7000平方米,图书品种由10万种增到13万种。分类上突出地方特色,完善了多元化经营功能,如扩展了近几年市场增长较快的少儿、生活和文学类图书经营区域,新开辟了数码电子区、文化用品区和儿童玩具区,将原来分散在各楼层的产品集中起来进行规模化经营,并设专柜对电子产品进行推介。据负责人介绍,书架是此次装修改造的重点之一,重新设计、更换了全部书架,大量使用了平面展台,设立主题展台。书城重装后销售增幅较大,2010年图书音像制品销售2100万元,同比增长30%。
改装意在转型升级

面对数字化冲击,加快转型升级已是书业终端迫在眉睫的课题。对新华系而言,不仅要抓住大书城的标杆效应,更要盘活诸多中小门店,使这些黄金资源产生黄金效益,因此众多新华发行集团将中小门店的重装改造纳入了整体规划。与传统新华系利用自身积累资金完成改造不同的是,上市发行企业底气更足,蓝图更值得期待。
新华文轩近期把改造重点放在一线区域中心或二级城市书城,要使之成为当地最大、品种最全的书城,并增加适合当地的业态。改造风格相对统一,结合了台湾诚品书店和美国连锁超市的风格,追求质朴、温馨、环保。
安徽新华传媒有限公司自2008年初推进连锁卖场业态创新战略以来,截至2010年底已完成新建、改建、扩建卖场21家,包括图书城8家、县级中心卖场13家,总面积达4.44万平方米,累计投资1.79亿元。卖场呈现出强劲的发展势头,主业和多元销售同比增长较快。皖新传媒重要的投资方向之一“新网工程”,在网点改造上正稳步推进——一期工程着力完善现有网点布局,在省内10个市、11个县、2个镇“填平补齐”进行重点建设;二期工程将结合城乡发展在全省17个省辖市62个县(区),构建社区书店、专业书店等。2011年底将完成全省62个县级以上中心卖场的改造建设。
按照“开大转小”的网点布局调整策略,上海新华传媒一直推进门店装修改造。2010年前后,借世博东风,新华传媒投入专项资金700余万元,先后对上海书城淮海店,新华书店川沙、博山门店进行装修,置换调整了高桥、周浦等5家门店,完善了涉及店容店貌和环境整治项目88个。相关负责人告诉记者,在未来网点开发建设中,新华传媒将通过注入符合市场需求和现代元素的多元结构特征,把书店建成一座具有涵盖阅读、休闲、娱乐等文化传媒业务的文化生活中心。浙江海宁市新华书店经理陆国人对重装后的效果赞不绝口。海宁经济较发达,常住人口100万,而新华卖场从面积到设备都较落后,不适应当地发展。从去年8月至今年春节,位于海宁新区、2003年开业的一家门店不停业装修改造,并未影响销售。重装后营业面积由2400平方米扩至4200平方米,图书品种由6万种增至8万种,计划达到10万种,还扩大了文化用品和音像制品的销售面积。“卖场书香更浓了,提升了海宁的购书环境。更关键在于,把自家门槛做高,才能防止外来资本进入分割市场”。陆国人还给记者从数字上进行了比较:新城区书店改造后,今年1~3月零售同比增加了13%。

来源: 作者:佚名)